Thomas Neubner | »Wo keine Mode ist« Ein Interview
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»Wo keine Mode ist« Ein Interview

Es ist nunmehr schon einige Jahre her, als Freunde von mir an der Modeakademie ihre Ausbildung begannen. Die Studiengänge ›Modemanagement‹ und ›Modejournalismus‹ versprachen einen vielseitigen Einblick in die faszinierende Welt der Ateliers und Laufstege. Durch meine zahlreichen Besuche erhielt ich sukzessive einen internen Einblick in den Ausbildungsweg, der aus jungen Studierenden innerhalb einer mehrjährigen Studienzeit angehende Modeexperten macht, als ›Bachelor of Arts‹ mit dem Ausblick auf einen Master im gleichen oder einem anverwandten Fach. Ein erster Blick in das Curriculum ließ schon damals einige Schnittpunkte zwischen einer klassischen kommunikationswissenschaftlichen Ausbildung – wie ein Großteil der Leser dieses Magazins diese absolviert hat – und den spezifischen Inhalten des Modestudienganges erkennen. Welch praktischer Nutzen sich faktisch dahinter verbarg, erschloss sich jedoch erst später, als ich begann, Modeschaffende auf ihrem Weg in die Öffentlichkeit zu begleiten.

So fiel mir alsbald auf, dass in Fachbereichen wie der ›visuellen Kommunikation‹ wohl exemplarisch einige zeichentheoretische Modelle – etwa rudimentär skizziert die Triade von Peirce – vorgestellt wurden, in ihrem interdisziplinären Gesamtzusammenhang jedoch zumeist in der Luft schwebten, welcher Umstand wohl auch dem bachelorisierten Bildungssystem geschuldet ist, das eine Vertiefung der theoretischen Basis über Credit Points hinaus selbst für die Interessiertesten eines Jahrgangs nur selten zulässt. Die Modestudenten wussten nun wohl basal, wie sie grundlegende semiotische Konzepte strategisch auf das singuläre Produkt anwenden. Für eine interdisziplinär ausgerichtete Konstruktion eines künstlerischen Bezugsrahmens rund um die Kollektion, welche im Sinne einer integrierten Kommunikation ganzheitlich, konsistent und zielgruppenadäquat auf allen relevanten Kanälen ist, fehlte jedoch oftmals die Gesamtsicht auf den Gegenstand – eben auch durch die fehlende theoretische Beschäftigung mit eben jenem.
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»Mode, vom alltagsweltlichen Verständnis losgelöst, ist damit mehr als nur ein bloßes Produkt, das es zu bewerben gilt: Sie wird zum eigenständigen Akteur, der uns tagtäglich begleitet, unsere Selbstinszenierung unterstreicht, uns kleidet und die sozialen Vibrationen unserer Generation in Trends abbildet.« 


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Genau an diesem Punkt lässt sich mein Ansatz verorten, denn die Auseinandersetzung scheint vielmehr stets eine eher fachübergreifend ausgerichtete zu sein, ja eine, der sich andere Disziplinen, beispielsweise jene unter den Gesellschafts- und Geisteswissenschaften subsumierte annehmen und von ihrem jeweiligen Standpunkt aus ihren spezifischen Beitrag leisten – denken wir nur an die soziologischen Arbeiten von Rene König, denen viele weitere folgten. Mode braucht eben jene Theorie, um als gesellschaftliches Phänomen ganzheitlich erfasst und verstanden zu werden – nicht nur, um neue Trends und Tendenzen marketingstrategisch zu identifizieren, sondern auch, um Vergangenes in seiner determinierenden Relevanz auf kontemporäre Marktsituationen überhaupt erst zu begreifen. Mode, vom alltagsweltlichen Verständnis losgelöst, ist damit mehr als nur ein bloßes Produkt, das es zu bewerben gilt: Sie wird zum eigenständigen Akteur, der uns tagtäglich begleitet, unsere Selbstinszenierung unterstreicht, uns kleidet und die sozialen Vibrationen unserer Generation in Trends abbildet. Wo keine Mode ist, fehlt auch der Zeitgeist.

Nach Abschluss der universitären Ausbildung stehen junge Absolventinnen und Absolventen, vor allem jene, die sich selbstständig machen, auf dem Arbeitsmarkt zunehmend vor der Herausforderung, Ihre Marke erfolgreich zu lancieren – uns sich gegen eine wachsende Konkurrenz zu behaupten. Es reichen klassische Designfähigkeiten allein nicht aus, denn die Ansprüche des Marktes steigen. Bereits hier wird deutlich, wie fruchtbar eine Symbiose aus kommunikationswissenschaftlichem Theorieansatz und der klassisch-praktischen Ausbildung des Modeschaffenden sein kann: Während der Kreative sich um die Erstellung einer eigenen Kollektion oder die spezifischen Wünsche seiner Kunden kümmert, was mitunter sowohl materiell als auch immateriell ein ausgesprochen mühseliges Unterfangen darstellt, schaffe ich den künstlerischen Bezugsrahmen rund um den Akteur und seine Produkte, pflege Pressekontakte und implementiere darüber Wege zur strategischen Positionierung in der Medienlandschaft – auch und speziell in den Neuen Medien. Eine der ersten Aufgaben an der Modeschule, die mir nachhaltig in Erinnerung geblieben ist, war es damals, eine detaillierte Analyse der Markenkommunikation der Modehäuser Benetton und Bogner gegenüberzustellen. Nur wer die Seele einer Marke erfasst, kann sie in Mode abbilden. Ein überaus persönlicher Prozess.

Eine Marke, sei es ein neues oder ein bereits etabliertes Label, einen Einzelakteur, der sich als Designer einen Namen gemacht hat oder einen Newcomer über Jahre zu begleiten, bedeutet auch, das Image konsequent zu pflegen – und exemplarisch könnte eine Imagekommunikation wohl diverser nicht gestaltet sein: Sportlicher Chic trifft auf Casual Provocation. Mit der steigenden Anzahl potentieller Kommunikations- und Vertriebskanäle, vermehrt bedingt durch das Social Web in den letzten Jahren, steigt auch die Komplexität einer adäquaten Zielgruppenansprache. Neben der Implementierung von modernen Marketinginstrumenten wie Facebook-Fanseiten, Instagram-Streams und digitalen Lookbooks auf Blogs – um nur wenige Möglichkeiten zu nennen – sehe ich insbesondere in der Kopplung verschiedener diskursiver Ebenen sowohl virtueller als auch realweltlicher Form ein hohes Potential. Pierre Bourdieu, der große französische Intellektuelle, gibt uns mit seinem Konzept der begrenzten Ressource innerhalb spezifischer Felder einen Begriff, der später von Georg Franck in seiner ›Ökonomie der Aufmerksamkeit‹ aufgegriffen wird. Um als Marke aus der Masse einer Vielzahl an Angeboten herauszuragen, bietet es sich im wortwörtlichen Sinne an, an einen herausragenden Akteur anzuknüpfen, dem prominenter Status bereits zugeschrieben ist; der auratisch bereits als medial positiv ›aufgeladen‹ erscheint. Wer de facto prominent ist, bezieht automatisch auch mediale Aufmerksamkeit auf seine Person und das, was er in der Öffentlichkeit trägt, eröffnet als fester Bestandteil im Boulevard einen Markendiskurs, der über die reine Nennung des Designers hinaus eben auch die potentielle Bezugsquelle umfasst.

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»Eine der ersten Aufgaben an der Modeschule, die mir nachhaltig in Erinnerung geblieben ist, war es damals, eine detaillierte Analyse der Markenkommunikation der Modehäuser Benetton und Bogner gegenüberzustellen. Nur wer die Seele einer Marke erfasst, kann sie in Mode abbilden. Ein überaus persönlicher Prozess.« 


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Nun ist es ja keineswegs so, dass dies ein einseitiger Prozess ist. So wie Mode die strategische Platzierung auf den Roten Teppichen braucht, um von der Prominenz ihres Trägers zu profitieren, so braucht auch der Prominente selbst sie als Teil seiner medialen Inszenierung. Seine Bemühungen, eine ausgefallene Garderobe für öffentliche Anlässe zu finden, gründen sich nicht zuletzt auf der Tatsache, dass sich durch das Tragen der ›richtigen‹ Kleidungsstücke am ›richtigen‹ Ort auch die Chance auf mediale Aufmerksamkeit exponentiell erhöht: So manifestiert sich diskursiv nicht allein eine Kopplung zwischen Prominentem X, der ein Kleid des Labels Y trägt, sondern eine Symbiose, die korrelativ ihre Bekanntheit erhöht. Im Idealfall haben faktisch alle Beteiligten ein Win-Win-Situation: Die Medien nehmen die durch das Management strategisch platzierten Inhalte dankbar auf und fungieren gleichzeitig als deren Reproduktionsorgane, die sowohl dem Prominenten als auch dem Label eine breite Öffentlichkeit geben. Diese Aufmerksamkeit um das Produkt und seinen Träger reproduziert sich von klassischen Printmedien ausgehend über visuelle Kanäle des Fernsehens hin in die Virtualität des Internet, wo sich ihre eigentliche Macht erst entfaltet. Wer hier eine hohe Aufmerksamkeit genießt, wird über die Anzahl an Likes, Klicks und Kommentaren zum digitalen Influencer – ein Markenbotschafter, der Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflusst. Neben Einträgen auf Fanseiten und Bildern in Fotostreams sind gerade kontemporäre Entwicklungen wie Fashionblogs wahre Reproduktionsstätten von Aufmerksamkeit. Blogger thematisieren in ihren Beiträgen das, was sie realweltlich bei eigenen Besuchen einschlägiger Events wie Fashionshows erfahren und schaffen daraus etwas gänzlich Neues, unabhängig formuliert und von der Zensur klassischer redaktioneller Arbeit gänzlich entkoppelt. Blogger lassen sich nur schwer steuern und setzen Trends nach ihrem eigenen Gusto, sie schaffen Moden und zerreißen sie.

Während Red Carpet Placement noch vor wenigen Jahren ausschließlich in einschlägigen Boulevardmagazinen zu finden war, ist die strategische Positionierung von Modeprodukten längst ein fester Bestandteil der internationalen Bloggerlandschaft geworden, eben gerade auch, weil die Verbindung von Prominenz in Symbiose mit Mode einen besonderen Reiz ausübt. In meiner Arbeit habe ich stets aus einer Vielzahl an Marketing- und PR-Instrumenten versucht, einen möglichen Weg über klassische und kontemporäre mediale Kanäle zu skizzieren, der in mehrfacher Hinsicht gewinnbringend für alle in diesen komplexen Kommunikationsprozess involvierten Akteure ist: Medienorgane, die durch ihre Berichterstattung sowohl Aufmerksamkeit geben als auch Aufmerksamkeit beziehen, Modeakteure, deren Bekanntheitsgrad sich über die öffentliche Präsentation signifikant erhöht und das Management, dessen Arbeit genuin im Hintergrund stattfindet. Eine Kombination, die ich als ausgesprochen spannend empfinde.

Auszug aus einem Interview zu Red Modemanagement, erschienen in: NEK-Mag. Magazin für Kommunikationswissenschaft. 01/2014, Universität Duisburg-Essen, Institut für Kommunikationswissenschaft, Essen 2014. Thomas Neubner ist u. a. Lehrbeauftragter an der Europäischen Medien- & Businessakademie am Standort Düsseldorf als Experte in den Segmenten Mode, Trend und Marke.