THOMAS NEUBNER | Prominenz 2.0
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Prominenz 2.0Prominenz im digitalen Zeitalter
Studie zum aktuellen Buch von Thomas Neubner
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Erst vor dreißig Jahren, weit vor dem Boom kontemporär medialer Kommunikation und Dekaden von virtuellen Vergesellschaftungsphänomenen entfernt, war die Markierung prominenter Akteure allein auf eine Selektion weniger Kanäle beschränkt. Mit der Erweiterung der Kommunikationspotentiale durch die technische Entwicklung des Internets veränderte sich schlagartig auch die Art und Weise, wie mit Öffentlichkeit im Allgemeinen und prominenter Positionierung im Speziellen nachhaltig umgegangen wird.
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Prominenz im alltagsweltlichen Verständnis existiert, soziologisch betrachtet, wohl schon so lange es soziale Lebensgemeinschaften überhaupt gibt, die aus ihrer Mitte heraus ihre Meinungsführer generieren. Die ethische Orientierung am idealisierten Anderen scheint eine latente Form von Sicherheit zu vermitteln, sei es historisch betrachtet durch traditionelle Kulte um Stammesoberhäupter, sei es durch die dogmatisch-diktatorische Funktion kirchlicher Vertreter im dunklen Zeitalter oder neuzeitlich durch die zweifelhafte ideologische Ausrichtung an flüchtigen Idolen der Populärkultur. Hinter Ideologisierungsprozessen durch ein Kollektiv steht zumeist unbewusst der tief verankerte Wunsch, sich gänzlich unterzuordnen, die eigene Verantwortung einer Obrigkeit zu überlassen und damit zugleich die Komplexität eigener Handlungsschemata zu reduzieren. Orientierung in einer sozialen Umwelt vermag erst dann dem Leben eine Richtung zu geben, wenn sich faktisch ein Vorbild gefunden hat, das den Akteur nachhaltig entlastet. Identifikation, etwa mit einem Rockstar, geht immer auch einher mit dem bewussten oder unbewussten Annehmen spezifischer dieser Rolle zugeschriebener stereotyper Attribute wie Freiheit, Rock ’n‘ Roll und Sexappeal – im Kontrast etwa zur klassischen Figur des volkstümlichen Stars, dessen mediale Konnotationen genuin auf einer vermeintlich heilen Welt basieren, deren Phantasma er medial aufrecht erhalten muss, um die Konsistenz seiner Rolle zu wahren – zumindest jedoch für den Zeitraum in dieser zu verharren, in dem die Kamera auf ihn gerichtet ist. Mit der Entstehung moderner Massenmedien hat sich auch die Form medial vermittelter Kommunikation radikal verändert. Nicht nur einzelne Kommunikate werden so täglich medial diskursiviert, auch die Akteure selbst, die ihr Gesicht den Medien verleihen, unterliegen einer Form der Flüchtigkeit.
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Prominenz zu generieren ist lang schon nicht mehr so nachhaltig, wie es sich noch zu den Anfangszeiten des Fernsehens gestaltete. Publikumslieblinge werden heute in Castingformaten künstlich gezüchtet und im Anschluss medial desozialisiert, sie dienen weniger der Identifikation mit dem Medium selbst, als vielmehr zum Zweck einer rein kurzweiligen Unterhaltung. Aufmerksamkeit manifestiert sich in diesem Szenario als eine streng begrenzte Ressource, um die mediale Akteure sich konstant aktiv bemühen. Sie wird, insofern ihre Akkumulation erfolgreich verläuft, zum faktischen Kapital einer virtuellen Lebenswelt. Es scheint geradezu, als werde die Komplexität medialer Macht von Prominenz durch die Neuen Medien nochmals vergrößert, gleichzeitig verschiebt sich das Bild vom klassischen Alleinstellungsmerkmal Star-Vorbild hin zu einer gecasteten Everybody-Prominenz, in deren Vielzahl an Akteuren ein Überblick zunehmend schwer fällt. Doch was genau bedeutet eigentlich Prominenz? Warum geht eine Anziehung von ihr aus? Was sind die Chancen einer virtuellen Markierung und wo versagt sie?
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Eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Prominenz muss nicht nur historisch die Entwicklung der Massenmedien aufgreifen, sondern auch nach den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen fragen, die es überhaupt erst ermöglichen, prominent zu werden. Da dieser Schwerpunkt ein relativ neues mediales Phänomen betrachtet, ist dies in der Fachliteratur bisher kaum behandelt worden und bietet Platz auch für eigene Forschungsergebnisse. Kommunikation ist der zentrale Erfolgsfaktor in der Generierung öffentlicher Akteure, ist doch der Prozess der Prominenzierung maßgeblich durch strategische Kommunikation determiniert. Für die Studie ist es daher interessant, zunächst das alltagssprachliche Verständnis von Kommunikation aufzuarbeiten und von der reinen Vis-a-vis-Situation entkoppelt auf mediale Kommunikation zu transferieren, die genuin eine Massenkommunikation ist. Zu diesem Phänomen gibt es bereits eine Reihe an Forschungsliteratur, daher soll der Fokus primär auf dem Desiderat der Kommunikation neuer Online-Medien liegen, die maßgeblich zu einer beschleunigten Informationsflut beitragen und das klassische Bild medialer Kommunikation in ein neues Zeitalter überführen. Die Kommunikationswissenschaft kann, sofern sie Kommunikation als Gegenstand medialer Phänomene begreift, einen interdisziplinären Zugang zu diesen neuartigen Kommunikationsprozessen liefern, indem sie sowohl soziologische Perspektiven in die Forschung mit einbezieht, als auch klassisch medienwissenschaftliche Theorien zur Hilfe nimmt, um die Wirkung medialer Kommunikation hinreichend zu skizzieren. Die Bearbeitung der Ausgangsfragen über einen von Bourdieu inspirierten Kapitalbegriff macht es so zum Beispiel notwendig, gesellschaftliche Felder, in denen mediales Kapital erst entstehen kann, in die Theorie mit einzubeziehen – so ist hier schon eine Kopplung von Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Medienwissenschaft gegeben.
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Vor diesem Hintergrund ist zu analysieren, wie sich das Bild des prominenten Akteurs mit dem Aufkommen der neuen Medien – Online-Kommunikation durch Social Media im Speziellen – verändert hat und wie in Zeiten derart flüchtiger Kommunikation eine mediale Nachhaltigkeit überhaupt geschaffen werden kann. Deutlich wird, dass ein interdisziplinärer Zugang unverzichtbar ist, um ganzheitlich die Forschungsfrage beantworten zu können. Kommunikation hat dann, wenn sie erfolgreich ist, auch zugleich immer das, was Foucault schon postuliert: Mediale Macht, die auf die Individuen einwirkt und ihre Lebenswelt entscheidend determiniert. Damit ist kommunikationswissenschaftliche Forschung immer auch Forschung nach medialer Macht.
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Die Studie »Prominenz 2.0« versucht, unter Einbindung der Neuen Medien – ein Novum in der bisherigen Forschung  zu Prominenz – den Prominenzbegriff in seinem medialen Wandel erstmals ganzheitlich zu erfassen.