Thomas Neubner | Soziologie der Marke
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Soziologie der Marke

Eine Marke, als ein soziales System betrachtet, braucht stets auch einen Zweck, der das Handeln anleitet. Bei der Zweckbegründung jenes sozialen Systems jedoch manifestiert sich ein Zirkularitätsproblem, aus welchem – folgt man Hellmann in der Markentheorie – nur durch drei definierte Optionen für Interdependenzunterbrechung zu entkommen ist: Über den Faktor Zeit in Rekurs auf die Vergangenheit, also in diachroner Betrachtung durch die Generationen, über Reflexion, das andere in Relation zu sich selbst zu setzen, um Unterschiede zu akzentuieren, und über die Umwelt in Form einer dezidierten Beobachtung der die Marke umgebenden Lebenswelt. Zwischen Marke und Zeichen muss dabei genuin eine Unterscheidung getroffen werden: Während das Zeichen der Bezeichnung von Gegenständen zum Zweck der reinen Unterscheidbarkeit jener dient, ist die Marke darüber hinaus auch mit einer wirtschaftlichen Funktion verknüpft, deren Erfolg sich in Verkaufszahlen monetär beziffern lässt. Doch worin genau besteht der Zweck einer Marke? Wie zahlt die Historie auf eine Marke ein? Und welche Faktoren führen in Konsequenz zu Kaufentscheidungen?

Im neunzehnten Jahrhundert entstehen die ersten klassischen Marken, deren Basis das 1894 erlassene Gesetz zum Schutz von Warenzeichen ist. In Anlehnung an Friedrich Nietzsche werden im Folgenden drei Arten der Geschichtspflege vorgestellt, deren Transfer auf Marken – hier insbesondere jene in Rekurs auf ihre Historie – sich kommunikativ durchaus als sehr fruchtbar erweist: Eine erste ist die monumentalische Art der Geschichtsplege, worunter eine Orientierung der Gegenwart an den Höhepunkten der eigenen Historie zu verorten ist. Es folgt die antiquarische Art der Geschichtspflege, welche die Vergangenheit in Traditionslinien akzentuiert, die hochgradig charakterbildend sind und deren Geist sich unter die Markenstrategie subsummiert. Als eine radikale Zurückweisung der eigenen Vergangenheit dahingegen wird letztlich die kritische Art der Geschichtspflege angeführt, die eben jenen Gründerkult negiert. Die Entwicklungsgeschichte der Marke ist dabei oftmals auf den Gründer in persona als eine Art »Vaterfigur« konzentriert; erfolgreiche Marken stehen in diesem Zusammenhang in der Tradition ihrer Urheber und rekurrieren auf Werte, die in kontemporäre Strategien integriert werden. Markenführung bedeutet hier in der Wertschöpfungskette auch eine Wahrung ihrer einmaligen Gestalt.

 

»Die Lancierung einer Marke kann über einen monetären Hebel zwar positiv beeinflusst werden, doch letztlich obliegt es stets dem Verbraucher, die Marke als eine solche anzuerkennen oder nicht, also auch ein eignes Investment in den Kaufprozess zu involvieren.«

 

Die ökonomischen Wurzeln des Markenwesens liegen in der Zunftwirtschaft des Mittelalters, Produkte werden zu jener Zeit von den Zunftmitgliedern auf der Warenschau zur Begutachtung vorgelegt. Eine positiv verlaufene Prüfung führt zu einer Markierung als Zunftmarke: Die positiv markierte Zunftware wird darüber – im Gegensatz etwa zu den freien Waren – zum Garant für Qualität und einen lückenlos nachweisbaren Herstellungsprozess. Mit dem Ende des neunzehnten Jahrhunderts wird auch das Ende der Zunftwirtschaft eingeläutet, welches gravierende Veränderungen im Verkäufer-Käufer-Verhältnis evoziert. Käufer haben durch defizitäre Qualitätskontrollen und Intransparenz in der Herstellung nunmehr keine Warenkenntnis per se und begegnen sich nicht mehr in persönlichem Kontakt: Ein Verlust des Vertrauens tritt ein, welches ursprünglich in der Zunftmarke lag. Als Geburtsjahr des klassischen Markenartikels wird das Jahr 1890 angegeben, in dem die Fertigung für den Massenbedarf auflebte, wobei dies jedoch zunächst nur eine kleine Zahl von Produkten umfasst.

Trotz intensiver Beschäftigung mit Markenkommunikation im Fachbereich Marketing/ BWL und zahlreich erscheinenden Publikationen findet sich noch immer kaum eine Arbeit mit dem ganzheitlichen Anspruch eines Lehrbuchs. Erklärungsansätze im Fach selbst werden von ständig neuen Ansätzen abgelöst, weil die Entwicklung einer Marke – insbesondere über die Kanäle der Neuen Medien in den letzten Jahren – eine nahezu emergente Eigendynamik entwickelt. Die Wissenschaft vom Markenwesen verfügt folglich über kein unangefochtenes Bewertungsschema, sondern unterliegt einem Wandel, wie die Marke selbst. In den zwanziger und dreißiger Jahren entstehen Merkmalskataloge als Folge eines technischen Interesses an der Marke. Die Erscheinungsweise erfolgreicher Markenartikel wird darüber zur Erstellung eines solchen Merkmalskataloges zerlegt und katalogisiert. Die Marke konstituiert sich hier kategorisch aus der Gesamtheit aller erfüllten Merkmale. Merkmalskataloge dienen auf der einen Seite der Definition des Gegenstandes an sich, auf der anderen Seite aber auch einer Abgrenzung vom Markenartikel zum nicht markierten Produkt. Das Produkt steht grundsätzlich immer auf der Seite des Herstellers, die Marke hingegen auf der Seite des Verbrauchers, eines Rezipienten, der passiv Werbebotschaften empfängt. Die Lancierung einer Marke kann über einen monetären Hebel zwar positiv beeinflusst werden, doch letztlich obliegt es stets dem Verbraucher, die Marke als eine solche anzuerkennen oder nicht, also auch ein eignes Investment in den Kaufprozess zu involvieren.

 

»Um einen größtmöglichen Erfolg in der Kommunikation einer Marke zu gewährleisten, sollten alle Kommunikationsinstrumente vernetzt und – im Sinne eines integrierten Ansatzes – als aufeinander abgestimmt erscheinen.«

 

Da immer mehr gleichwertige Marken auf dem Markt erscheinen, fehlt schon bald eine Differenzierungsmöglichkeit, wodurch das Sammeln und Sortieren von Merkmalen zur Erstellung von Merkmalskatalogen mit der Zeit seinen Sinn verliert – zu ähnlich sind die Merkmale, als dass die Qualität sich einzigartig daraus noch ableiten ließe. Das technische Interesse an der Marke weicht in dieser Phase einer psychologischen Betrachtungsweise mit Fokus auf den Verbraucher; es wird durch ein neues Verständnis ersetzt; ihr ist fortan eine »Seele« immanent. Die Marke wird auch in der historisch orientierten Pflege nicht ausschließlich mehr mit einer Persönlichkeit in Verbindung gesetzt, sondern als eigene Persönlichkeit aufgefasst. Das Vertrauen des Verbrauchers in die Marke fußt dabei auf der Basis ihrer Kontinuität. So steht die »sich« treu bleibende Marke als Garant für konstante Qualität, wie der Handwerker in der Zunftwirtschaft es garantierte.

Seit den neunziger Jahren verschiebt sich die Aufmerksamkeit sukzessive von der Diskussion der Markenpersönlichkeit hin zu der Frage, mit welchen kommunikativen Strategien das Ziel einer erfolgreich nachhaltigen Markierung erreicht werden kann. Allein das markierte Produkt tritt aus der Masse heraus und erfährt in Verbindung mit kommunikativen Treibern eine Öffentlichkeit, die Aufmerksamkeit generiert und über soziales Kapital in reales Kapital umwandelt. Der Verbraucher empfängt die Markenbotschaft zunächst passiv-rezipierend und reagiert erst dann aktiv mit Zustimmung, also dem Kauf, oder Ablehnung. Die Marke wird dabei durch zwei Determinanten bestimmt: Unterscheidung und Kommunikation. Die Unterscheidungsfunktion der Marke war immer unbestritten, ist doch ihre Unterscheidbarkeit die Grundvoraussetzung für Abgrenzung vom andern;  und akzentuiert den USP als ihren zentralen Erfolgsfaktor. Daher ist die Kommunikationsfunktion genuin ihr primäres Merkmal, während sonst eher das Produkt als Signifikat betroffen ist und nicht die Marke auf Basis des Signifikanten. Über dieses gänzlich neue Markenverständnis häuft sich Anfang der neunziger Jahre auch die Zahl der Publikationen einschlägiger Literatur unter dem Stern, dass die Marke von dem lebt, was der Verbraucher mit ihr assoziiert. Um einen größtmöglichen Erfolg in der Kommunikation einer Marke zu gewährleisten, sollten alle Kommunikationsinstrumente vernetzt und – im Sinne eines integrierten Ansatzes – als aufeinander abgestimmt erscheinen.

Die Markenforschung steht als Regelsystem dem Markt in einer besonderen Umwelt gegenüber, Signale werden in Form von Werbemaßnahmen ausgesendet und Signale reaktiv über den Kaufakt empfangen. Das Marketing koordiniert die ein- und ausgehenden Signale und optimiert die Outputs so, dass die Inputs ein zuvor definiertes Resultat erbringen. Dem Marketing kommt folglich zunehmend eine Kontrollfunktion zu; so wird 1925 in Nürnberg das erste deutsche Hochschulinstitut für Marktforschung gegründet, der Begriff der Marktforschung setzt sich allerdings erst seit den dreißiger Jahren durch. Die Entdeckung des Konsumenten nimmt indes starken Einfluss auf den Berufsstand der Werber und Marktforscher. Gegen  Ende der fünfziger Jahre kommt es zum endgültigen Durchbruch der Marktforschung, da das Verhalten der Verbraucher endgültig nicht mehr prognostizierbar ist: Es bedarf eines Instrumentariums, mit dessen Hilfe die verloren gegangene Transparenz in der Wertschöpfungskette zwischen Produktion und Vertrieb wieder hergestellt wird. 

 

»Der neue Konsument vereinte viele – zum Teil auch widersprüchliche Konsumstile in sich – sodass eine zuverlässige Prognose nicht mehr möglich ist, er erscheint als nicht berechenbar, eine ›black box‹, in der sich vom ursprünglichen Konsumstil divergierende Verhaltensweisen manifestieren.«

 

Die Entdeckung des Konsumenten äußert sich in einer Identifizierung seiner spezifischen Psycho-Logik, deren Entschlüsselung im Fokus marktforschender Aktivitäten steht. Die Aufmerksamkeit der Marktforschung richtete sich nunmehr auf die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen aus, das Klassen- und Schichtverhalten beim Kauf von Produkten gehört der Vergangenheit an, vielmehr wird ein ganzes Spektrum an Verbrauchertypen ausgemacht und es stellt sich heraus, dass das Konsumverhalten jedes einzelnen vielschichtiger als zuvor angenommen ist. Der neue Konsument vereinte viele – zum Teil auch widersprüchliche Konsumstile in sich – sodass eine zuverlässige Prognose nicht mehr möglich ist, er erscheint als nicht berechenbar, eine »black box«, in der sich vom ursprünglichen Konsumstil divergierende Verhaltensweisen manifestieren. Gegen Ende der achtziger Jahre verliert der Verbraucher sein Antlitz für die Marktforschung ein zweites Mal. Sein Verhalten gestaltet sich mit der Zeit komplexer und sein Konsumstil verliert an Transparenz, was die Erfolgschancen von Werbestrategien deutlich erschwert. In der Marktforschung wird daraufhin versucht, mit Hilfe von unterschiedlichen Forschungsinstrumenten eigens auf den Käufer abgestimmte Kommunikationsstrategien zu implementieren und mit Hilfe von Zielgruppenanalyse und Marktsegmentierung jenen dispersen Teilmarkt aufzuspüren, der von potentiellen Käufern besetzt wird.

Das Ideal für die Markenforschung ist eine Markenkommunikation, welche stets kongruent ist zu den Erwartungen der Zielgruppe; so ist das Resultat dieser Kongruenz sowohl die Anerkennung auf dem Markt, als auch die nachhaltige Markentreue. Markentreu ist der Verbraucher dann, wenn er – trotz vermeintlich höheren Versprechen der Konkurrenz – die Marke immer wieder unterstützt. Daran schließt sich die Frage an, was eine Marke erfüllen muss, um Markentreue beim Verbraucher zu evozieren. Die Suche nach dem Motiv öffnet zugleich eine Fragestellung nach den Basisfunktionen, die sie anleiten: die Unterscheidungs- und Identifizierungsfunktion, die Entlastungs- und Orientierungsfunktion, die Garantie- und Vertrauensfunktion, die Prestige- und Identitätsfunktion und die Kommunikations- und Inklusionsfunktion. Daran anknüpfend wird das Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses von Kotler und Bliemel seine praktische Anwendung finden, wenn am Anfang die Problemerkennung, darauf die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und letztlich das Verhalten des Verbrauchers nach dem Kauf steht.

 

»Markentreu ist der Verbraucher dann, wenn er – trotz vermeintlich höheren Versprechen der Konkurrenz – die Marke immer wieder unterstützt. Daran schließt sich die Frage an, was eine Marke erfüllen muss, um Markentreue beim Verbraucher zu evozieren.«

 

Marken vereinen stets einen Grundnutzen, den sie in Aussicht stellen und einen Zusatznutzen, der auf die Lebensführung und die Selbstaufwertung des Verbrauchers ausgerichtet ist in sich. Sie fungieren nicht allein als Problemlöser, sondern generieren auch Systemprobleme, die sie selbst zu lösen versprechen; dabei ist die Lösungsidee oftmals der Beweggrund für ein allgemeines Problembewusstsein. In Verbindung mit Lisa Fortini-Campell verweist Hellmann im Folgenden auf den Begriff des »Consumer Insight«, welcher die adäquate Antwort auf die Frage ist, wie mit dem Verbraucher als »black box« zu verfahren sei. Die Botschaft der Marke muss hier diskursiv gekoppelt sein an die Wünsche, Träume und Bedürfnisse des Verbrauchers: Verbraucherbefragungen – ein Teil der klassischen Marktforschung – machen diese Erwartungen im Idealfall transparent, durchleuchten die »black box« von innen und sprechen  strategisch jene im Verbraucher liegenden Sehnsüchte an.

Werbung und Marketing greifen auf die Marktforschung zurück, um eine Marke erfolgreich zu lancieren, doch auch ihre strategische Führung braucht eine Anleitung außerhalb des Mysteriums der »black box«. Erfolgreiche Kommunikation ist wage, weil der Verbraucher ein komplexes Konstrukt ist, nicht isoliert, sich in einem gesellschaftlichen System bewegend, sodass die Konsumforschung durch eine Forschung an der soziologischen Basis – dort, wo sich im Beziehungsgeflecht zwischen Individuen soziales Kapital bildet – ergänzt werden müsste, um einen Schritt weiter zu gehen in Richtung einer ganzheitlichen Erfassung des Konsumenten in persona.