Thomas Neubner | trendmanagement
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Lehrveranstaltung Trendmanagement
Ausbildungsziele & Lehrinhalte
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In der Lehrveranstaltung „Trendmanagement“ werden die Studierenden sukzessive in die Verfahren und Methoden der Trendforschung eingeführt. Sie erhalten einen fundierten Einblick in definierte Ziele und Problemfelder des Trend-Segments sowie in die Aufgaben der Ableitung und Gestaltung von gesellschaftlichen und produktbezogenen Innovationen.
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Die einführende Vorlesung der ersten Woche eröffnet einen theoretischen Rahmen zu kontemporärer Markenkommunikation in Anlehnung an das Konzept einer Ökonomie der Aufmerksamkeit: Sie fragt dezidiert nach der gesellschaftlichen Basis, in der Trends „bottom-up“ entstehen und konstatiert Aufmerksamkeit als das zentrale Kapital, das in den Neuen Medien gehandelt wird. Ein großer Teil dieser Einführung beschäftigt sich mit Onlinekommunikation und den Möglichkeiten einer digitalen Vernetzung, um Trends innerhalb einer spezifischen Gesellschaft sowohl indentifizier- und analysierbar zu machen als auch ihre strategische Lancierung über Präsentationsflächen wie Instagram oder YouTube zu gestalten. Praxisbeispiele eines erfolgreichen Influencer-Managements zeigen in diesem Zusammenhang, dass das Zusammenspiel einerseits der Inszenierung einer Marke am Zeitgeist und andererseits der Akkumulation von Aufmerksamkeit in einer Zielgruppe den Trend nachhaltig setzt.

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Ein zweiter Teil der Vorlesung beschäftigt sich mit dem Wandel der Markenkommunikation vom rein technischen Aspekt hin zu einer Markenpersönlichkeit, die narrativ aufgeladen sein muss, um in einer Gesellschaft als solche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zentraler Begriff in diesem Zusammenhang ist das mediale Storytelling, das an zahlreichen Beispielen praktisch erläutert wird: Welche spezifischen Implikationen weist eine Marke hinsichtlich ihres Narrationspotentials auf, inwieweit divergiert ihre Entstehung im Zunftwesen von kontemporärem Markenverständnis und welche Vorteile liegen in den Neuen Medien in diesem Zusammenhang? Die Studierenden erhalten dabei einen praxisorientierten Einblick in moderne Verfahren des Marketings und der PR-Kommunikation, wie unter anderem Community Marketing und Live Communication – auf nationaler und internationaler Ebene – in einem Exkurs auch über Ansätze des Ethno-Marketings.
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Ein dritter Teil führt über die Evolution der Medien in den Wandel medialer Kanäle und ihrer Akteure ein: Wenn Marken mediale Präsentationsflächen brauchen, um Aufmerksamkeit beispielsweise über Werbung zu akkumulieren, wie müssen diese Werbeflächen gestaltet sein und welche Akteure finden dort ihren Platz? Diese Frage führt auch dazu, den Begriff der Prominenz neu zu (über-)denken: Testimonials und Influencer der Neuen Medien nutzen Soziale Netzwerke wie Instagram als virtuelle Bühnen, auf denen sich ihre Inszenierung im Trendsetting vollzieht. Welcher positive Mehrwert sich daraus ergibt und wie sich ein Wandel des Prominenzbegriffs von klassischen Medien wie dem Fernsehen und Radio hin zu digitalen Räumen vollzieht, wird an populären Influencern exemplifiziert und hinsichtlich der Prüfleistung praktisch angewendet.